יכול להיות שאתם משקיעים מיליונים בפרסום, ובאותו זמן מלמדים את האלגוריתם לרדוף אחרי הלידים הלא נכונים.
במהלך שלושה חודשים ניהלנו פעילות פרסום בהיקף של מעל $200,000 ב-ChatGPT Ads, עבור סטארטאפ אמריקאי בצמיחה אגרסיבית שמשקיע מעל מיליון דולר בחודש בפרסום.
אבל החלק המעניין באמת הוא לא המספר. הוא מה שעומד מאחוריו.
האתגר: לא כל ליד שווה אותו דבר.
אחת הבעיות הנפוצות בעולם ה-Performance היא שמתייחסים לכל ליד כאילו הוא שווה את אותו הדבר. מישהו השאיר פרטים? מעולה, המרה.
אבל מה קורה כשהאלגוריתם לומד להביא עוד ועוד לידים שלא הופכים ללקוחות משלמים? מקבלים יותר המרות, אולי אפילו CPL נמוך יותר, אבל לא בהכרח יותר הכנסות.
אז החלטנו לשנות את מה שאנחנו מגדירים כהצלחה.
ההחלטה: Lead Scoring במקום ספירת טפסים.
בנינו מנגנון Lead Scoring שמעניק לכל ליד ציון איכות על בסיס פרמטרים עסקיים שהגדרנו.
במקום להתייחס לכל ליד כהמרה בעלת ערך זהה, הגדרנו סף איכות. רק לידים שעוברים אותו נשלחים בחזרה למערכת הפרסום באמצעות API, כאירוע המרה ייעודי.
המטרה: לספק למערכת אותות שמשקפים את הערך העסקי שאנחנו מחפשים, ולא רק את כמות הטפסים שנשלחו.
הביצוע: מאות קריאייטיבים, שאלה אחת.
במקביל בדקנו מאות קריאייטיבים שונים, כדי להבין אילו מסרים מושכים את הקהל הנכון.
קריאייטיב שמייצר הרבה לידים הוא לא בהכרח קריאייטיב שמייצר הרבה כסף.
התוצאה: כ-400% לעומת כ-200%.
הגענו לכ-400% Same-Month ROAS, לעומת כ-200% שאנחנו רואים לרוב בערוצי פרסום אחרים באותו עסק, לפי אותה שיטת מדידה.
חשוב לומר: זו לא השוואה מניסוי מבוקר, ולכן אי אפשר לייחס את כל הפער לאסטרטגיה אחת. אבל שתי נקודות הופכות את התוצאה הזו למעניינת במיוחד.
- הסקייל. 400% אולי לא נשמע נוצץ ליד קייסים של אלפי אחוזים. אבל בעסק שמשקיע מעל מיליון דולר בחודש, האתגר הוא לייצר תוצאות תוך הגדלת ההיקף, בלי להתפשר על איכות הלידים.
- חלון הזמן. זה לא Lifetime ROAS. המספר מבוסס רק על הכנסות שנגבו בפועל מלידים שהפכו ללקוחות משלמים באותו החודש.
מה שהמספר לא מראה.
כ-70% מהלידים בעסק הזה בכלל לא ממירים בחודש שבו הם נוצרים. כלומר, ה-400% משקפים רק את מי שהספיק להפוך ללקוח באותו חודש.
שאר הלידים לא נעלמים. צוותי המכירות ממשיכים לעבוד איתם בחודשים הבאים, ולחלקם יש סיכוי להפוך ללקוחות ולייצר הכנסות שלא נכללות במדידה. זה לא אומר שכל ליד ימיר או שה-ROAS בהכרח יגדל. זה כן אומר שהחודש הראשון לבדו לא מספר את כל הסיפור העסקי.
פה בדיוק נמצא ההבדל בין ניהול קמפיינים לניהול Performance שמחובר לעסק.
התובנה.
לפני שמגדילים תקציבים, מחליפים קריאייטיבים או מחפשים קהלים חדשים, כדאי לשאול שאלה אחת:
האם אנחנו בכלל מלמדים את האלגוריתם מהי הצלחה עסקית מבחינתנו?
כי בסוף, לא משנה כמה לידים הצלחתם לייצר. משנה כמה ערך עסקי הצלחתם לייצר מכל דולר שהשקעתם.
ואם אתם מנהלים תקציבי פרסום משמעותיים ועדיין מודדים הצלחה בעיקר לפי כמות הלידים, כנראה שיש לנו על מה לדבר.